——访河南清明上河园总经理周旭东

　　
清明上河园情景剧之一——王员外招婿

　　2011年，河南开封清明上河园游客接待量达162.36万人次，旅游总收入首次突破亿元大关，达到1.05亿元，进入中国景区亿元俱乐部。而在14年前，这里只是开封市郊的一块烂泥塘，千年前繁华的宋王朝文化早已烟消云散，谁又能想到今天来到这里就能一朝穿越重回宋都呢?
　　
　　在中国，不缺少名山大川、奇异风光，这些景区依靠大自然的恩赐，通常都能发展得不错，但人造的主题公园却竞争激烈，如何在人造的躯壳内装上一颗永动的心，恐怕是每个主题公园都在思考的问题，那么，将宋文化复活的清明上河园又能给出什么答案?
　　
　　用古代娱乐满足现代人需求
　　
　　遥想当年，北宋翰林院画师张择端伫立在汴河河畔，感慨于宋都东京漕运与集市的繁荣，挥毫泼墨画下《清明上河图》。而清明上河园就是按照1∶1比例再现这一画作的大型宋代主题公园。
　　
　　据清明上河园总经理周旭东介绍，清明上河园一期工程是按照北京故宫博物院所藏的《清明上河图》规划，占地300余亩，于1998年开业。之后，周旭东发现在台北故宫还珍藏着另一幅《清明上河图》，即清院本《清明上河图》，该园二期工程就参考了清院本，将画中汴梁皇家园林街区“截取”下来，进行创造性复建。二期工程至2005年建成，总投资1亿元，建筑面积1.5万多平方米。至此，清明上河园整体面积达600亩，游客接待量达每年100万人次。
　　
　　今天，游客们步入园区，仿佛穿越时空，走进了一幅活动的历史画卷，画面中心勾栏瓦肆、市井街巷都真实重现，甚至画上的一口水井也能找到踪迹。除了在景区建筑设计上复活宋代的生活场景，清明上河园还在店铺设置、节目创编、沿街叫卖到商品交易、服装、道具上都力求反映北宋社会的真实生活。
　　
　　园区内商户非常多，有打铁的、锤制花生糕的、制官瓷的、捏泥泥狗的、吹糖人的等等，这些商户的最大特点，不是他们卖的宋式货物如何琳琅满目，而是他们每一个人的存在，既是在给游客提供真实的服务，也是在增强游客的旅游体验，他们本身就成为清明上河园再现宋代社会的一个重要载体。
　　
　　清明上河园还首次在河南景区中植入了动态的、情景式剧目演出，游客可以亲身参与，体验古代的娱乐项目。
　　
　　现在，在该园区上演的情景剧很多，每天有21项、75场巡演。在这里，你可以参观皇家马球赛、抢王员外家千金抛的绣球当女婿、参加殿试选拔状元郎、观看水上实景战事，也可以花上10元买一张斗鸡票，亲身参与一下宋代斗鸡游戏，如果赢了还有奖品。
　　
　　清明上河园为了复原这些古代的娱乐项目花费很大心血，因为其中很多项目已经绝迹或者濒临失传，被列入非物质文化遗产名录。比如，“水傀儡”是北宋非常流行的一项娱乐，但在中国失传已久，园区派出专业团队远赴越南，找到了当地还存留的技艺和表演，并参考史料进行重编，终于使之复活。
　　
　　周旭东介绍，如今这些在园区内生活、表演的非遗传承人收入都不错，平均年收入约10万元，这使得他们非常主动地去提升技艺、培养传人。“目前，园区与这些民间艺人的合作主要是三种形式，一种是园区来付费，如我们的马球队是国内唯一一支古代马球队，每年付他们的劳务费用有40多万元;第二是一些自己有营收项目的，比如斗鸡，我们付一部分劳务费来支持他们;另一种是有商品买卖的，如吹糖人，这样的要向园区交纳一定费用，一般是他们收入的2%至3%左右。”
　　
　　游客来到这里看见的是宋人，吃的是宋菜，买的是宋物，听的是宋乐。“我们所追求的就是人在画中游的境界，是梦幻与现实的统一，景区的宣传词很好地概括了我们想传递的东西：一朝步入画卷，一日梦回千年。从吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素着手，每一个细节都让游客感受到，这不是公园，这真的就是宋代。”周旭东说。
　　
　　文化的唯一性是核心竞争力
　　
　　“清明上河园景区是人造的，里面的文化却是真的。”周旭东说。对宋文化的真实再现，使得清明上河园实现了打造“中国古代娱乐集中体验地”的目标，但周旭东并不满足于此，他还在思考如何解决河南旅游长期以来“白天看庙，晚上睡觉”的难题，如何延长游客停留的时间，改变晚间娱乐时间空白的状况。
　　
　　少林寺的《禅宗少林·音乐大典》实景演出给了他灵感。2007年，清明上河园斥资1.35亿元，打造大型水上实景演出《大宋·东京梦华》，演出以8首游客耳熟能详的宋词贯穿，让人领略千年之前大宋文明的深厚魅力。
　　
　　周旭东介绍，该演出去年已经实现盈利，演出收入2000多万元，占清明上河园全年总收入的20%。今年截止到5月，观众人次平均每场超过700人，平均每场收入超过10万元，4月30日当晚门票一售而空，最后应观众要求又增加了100多张站票，当晚演出收入41万元，而就在记者采访当天，演出门票已卖出1000多张。
　　
　　为了推广该剧，清明上河园推出相应营销策略，游客只要购买演出门票，不用再买景区门票，在下午2点后入园，即可享受白天游园乐趣。目前，演出收入已经成为清明上河园除门票、租赁、自营收入外，非常重要的一部分。
　　
　　清明上河园重视控制演出成本，演出场地以园区皇家园林为实景，有效整合了景区资源。而演职人员大多是开封市舞校学生、园内的商户和郊区的农民。“比如，白天在园内做生意的商户，晚上就去当演员，每人演一场的收入20至50元，既不影响生意，又赚了外快。”
　　
　　为了让游客保持对景区的新鲜感，清明上河园每年都会对所有演出和情景剧进行创新，每年会对入园游客进行两次大规模调查，根据游客的反馈和市场情况，请专家团队对演艺剧目进行研讨和重新策划，“比如，我们每年都会对《大宋·东京梦华》提出修改意见，再与梅帅元导演的团队对接，进行改编，去年就在岳飞的满江红这一环节增加了大火的场景，投入了200多万元，今年又增加了一台激光器，模拟时光隧道的场景，投入了100多万元。”
　　
　　回顾14年的发展历程，周旭东认为，文化的唯一性是清明上河园的核心竞争力，也是别人无法复制的垄断资源，将虚无缥缈的宋文化通过每一项演出、每一家商户、每一位非遗传承人或民间艺人实实在在地表现出来，让游客可观、可感、可玩，真正实现文化与旅游的对接。
　　
　　“我们园区对游客的吸引力就是源于文化的核心吸引。一个景区如果没有文化内涵，就犹如一个人光有躯干而没有思想和灵魂。现在看来，对文化的挖掘，已越来越成为一个旅游目的地最核心、最能抓住游客心灵的手段。所以，这也是现在众多景区包括山水景区在内，没有文化，也要想办法‘借文化’，没有文化，也要想办法‘造文化’的重要原因。”周旭东说。

　　而要将深厚的文化积淀变现为可用的文化资源，从理念落地为现实，周旭东认为，必须要有精准的策划和定位，一定要抓住当地的文脉，据此进行产品策划。“我们在策划上下了很大功夫,成立了研发中心和宋史专家班子，也与河南大学宋文化研究院等相关高校合作，同时我们也派出团队去浙江宋城和美国迪士尼等国内外知名的主题公园学习。”
　　
　　用资本的力量 谋求未来发展
　　
　　记者注意到，近期清明上河园调整了门票价格，自7月1日起将由现行的80元/人调整为100元/人，为何要涨价?周旭东回应道，是为上市考虑。
　　
　　“我们一直在园区的规模化、精品化建设和市场营销上投资巨大，处于高成本运营状态，考虑到上市对营收利润的要求，我们将在一段时期内涨价，一旦完成上市，门票收入所占总收入的比重会有所减少。”
　　
　　“对上市的执着，源于我们对中国旅游市场的思考。”周旭东说，“中国的旅游业正在由观光旅游向休闲度假过渡，观光只是旅游的初级阶段，是每一代人进行旅游时的最初选择，但是有经验的游客现在都不会再满足于此，而他们正是真正有消费能力的游客群体。”
　　
　　周旭东介绍，目前清明上河园的上市计划已经进入辅导期，预计将于2013年进行IPO，2014年正式上市。
　　
　　清明上河园下一步的规划是打造中部地区都市休闲的目的地，即将开发的艮汤温泉旅游项目，集温泉、休闲、娱乐为一体，这样一个宋式体验温泉主题酒店，将使清明上河园的文化产业链继续向前延展。
　　
　　此外，清明上河园还计划参与开封市正在进行的水系旅游开发，组建自己的游船公司，开发夜游开封项目，届时短线游客可以来园区看演出、泡温泉、吃宋代小吃、游古都开封;而在长线路线上，清明上河园还将建设宋代科技园，复活宋代诸多先进的科技，以及建设黄河悬河国家遗址公园。
　　
　　而这些大型项目的开发无疑都需要投入巨资，清明上河园的发展面临急需解决的问题——要么拓宽融资渠道，加大投资力度，创新旅游产品;要么陷入“银行贷款、负债经营”的旋涡。所以，上市融资成为清明上河园必须要走的一步棋。
　　
　　目前来看，从上市的基本面来说，清明上河园的主营业务已经初步具备了上市的资格。而且，国家建设部门规定，风景名胜、知名文物遗迹等旅游景点的门票收入不得计入上市公司，黄山旅游等较早上市的公司除外。此前曾经传出上市消息的云台山、少林寺等均受限制，但由于清明上河园属于文化主题公园，其景区为人文建筑，因此不适用于此规定，这也是其上市的一个优势。
　　
　　但业内专家也表示，中国证监会在审批景区公司上市时非常慎重，旅游企业计划上市必须做好前期工作，研究如何将旅游资源的价值进行资本化，予以量化评估，从而使资源能转化为资本，发挥其撬动融资的作用。（马霞 李婧）