分印对于1987年前的中国期刊界来说,还是个新生事物。此前,美欧等西方国家,早在60年代初就开始采用卫星传版与异地同步印刷、同步发行技术,保证了全国各地读者可以在同一时间阅读到自己的报刊。
郑元绪此年10月份去武汉开会时,听到与会的《故事会》、《半月谈》等几家发行过百万的杂志,都在计划或者即将开始进行分印。他会后抽空去当地的印刷厂参观时,又吃惊地发现,那些工厂出的价位都比兰州低好多,印制质量也显然能够得到保证。考察完后,他觉得分印已成为迫在眉睫的大事。他向主持工作的张九超总编辑与主编周顿力陈利弊,请求出版社支持他们分印。
不料他们再次呈送的要求分印的报告,却引发了一场风波,印刷厂的工人"上访",要求给个说法。还有的扬言要"揍"他们。当然更多的人是来他们这儿说情。他们的理由几乎让郑元绪与彭长城无言以对:不就是一家"公家"的杂志吗?在哪儿印在哪儿发你又能得多少钱?
他们这样做确实不可能得到一分钱的利益。《读者文摘》杂志1988年前已开始每年向社里上交200万至500万元的纯利润。而杂志社的所有员工到年底时,只会得到与全社其他职工一样的近千元奖金而已。郑元绪说:我们是在为荣誉而战,荣誉就是我们的奖金。但上级主管部门还是把他们所认为的这份"荣誉奖金"也给取消了，明确答复:为了安定团结,不同意分印。
市场原则在上级的旨意面前往往不堪一击。而市场却是无情的。当你拒绝它的时候,它可能会迅速地远离你。1987年年底的时候,杂志的发行量创纪录地掉了下来,由180万掉到了140万。
这本杂志作为甘肃省的一张"名片",没有人敢承担她走向衰退的后果。
郑元绪愤怒了,他再次代表编辑部向上级主管部门报告,甚至找人"说情"。印刷厂态度坚决,似乎《读者文摘》在本厂印制是天经地义的事情,他们印了《读者文摘》这么多年,造就了杂志的发展。郑元绪也深知印刷厂的苦衷:业务萎缩,工人下岗,他们把印刷《读者文摘》当成命根子,但作为一个老朋友,他不得不对厂长直言相告:"杂志目前已掉了下来,而原因已经很明确,这样下去对双方都没有利益可言。"
厂方勉强同意了。1988年初,《读者文摘》杂志决定从4月开始,在武汉设立分印点,当时分出去的这一块起初确定的条件有些苛刻,武汉分印点只负责在两湖两广发行,其余的部分还是由兰州印刷厂与邮局负责印发。
这件事对武汉邮局来说,也是一次大胆的创新。武汉邮局接到这份20多万册的订单后,面临的也是一次蜕变。老体制显然不太适合《读者文摘》杂志提出的要求,但又不想失去这个潜在的大客户。一腔雄心的王思旺经理,借此成立了一个新的报刊发行公司。他们组织了一支车队,专门负责运送当期的杂志。为保证这本杂志在规定的时间内递达到14个邮发城市,王甚至亲自带着卡车去外地送货。
经过几个月的强力渗透,两湖两广的读者都可以在三天内看到《读者文摘》,比全国其他省份要提前四天看到。武汉邮局还向自己掌控的书报摊渗透,三个月后,武汉邮政系统发行就达到了创纪录的30万份,除了固定订户外,他们自己创造了近十万份的发行量。
新的由市场引发的"麻烦"紧接着就来了。
武汉邮政系统一直按照他们指定的范围进行发行,"不敢涉足"其他相邻省份。但自1988年第10期开始,湖南与湖北等地的市场发行量迅速下降,有的地区干脆一份不要。他们觉得奇怪,一调查才发现,这些市场上早就铺满了当期杂志,并且比他们上市还要早三天。杂志是从兰州邮局发过来的。
一场悄然的竞争在不动声色中开始了。
兰州邮局方面发现这两块地方的订阅量超过他们的预料,出于对市场的抢占与挤压武汉邮局的发行空间,一向"慢条斯理"的兰州邮局这次的反应之快,出乎所有人的预料。他们集中人力与运力,在很短的时间内抢印出来,又在很短的时间内,开始向两湖两广这两个"失地"渗透。这种渗透是强有力的,因为许多书报摊此前都是他们的老客户,他们稍一让折扣,丢失的客户就被他们"接"了回来。
这种局面持续了两个多月,有十几个地区的发行都被兰州邮局夺了回来。武汉邮局忍不住了,跑到兰州找杂志社寻求"公道",彭长城把他们两家的人招到一起,开始谈判。一开始谈判就不太公正,当了许多年老大哥的兰州邮局根本就不把这个小弟弟看在眼里,他们认为:这样的区域划分根本就不合理,有违市场规律。谁的实力大,谁就应当占有更多的市场份额。
分印的结果就是让他们两家都明白了市场的重要性。
王思旺是个血性汉子,他愤然说道:"既然如此,那咱们就在市场上见吧!"
两家不欢而散。杂志社乐得"坐山观虎斗"。
王思旺回到武汉后,开始大规模地向省外拓展。市场区划的限制一旦被突破,许多规则就将被重新改写。武汉邮局大举向外进攻,他们互相在对方的腹地进行超常规的批量发行。兰州邮局与印刷厂两家互相商定,把以前要用20天才能出齐的杂志,缩短到了半个月。邮局更是把自己的发行期缩短到5天时间,他们改变自己的发行策略,每期先是大量向武汉邮局所掌控范围的邻省进行合围式的发行,而且速度快得惊人。之后才在自己所辖范围内开始邮发。兰州邮局的杂志甚至逼到了武汉邮局的腹地武汉市,但武汉邮发的杂志也开始逼到了当时兰州邮局发行的关键点:北京与天津。
这种竞争一开始,就无法控制。两家"相互绞杀"的结果是,双方的"失地"大量被收回,但相邻最近的省的发行日期却加长了。兰州邮局依靠自己的力量发行全国的速度整体缓慢的矛盾日益突出。但危机毕竟还是被他们表面的努力给抹平了。当年度,他们各自所负担的发行上升了4%。武汉邮局的邮发量当年也上升到40万份。
首战的结果使当年度的杂志月发行总量上升到了190万份。竞争也使许多事情变得简单了。印刷厂主动要求他们提高发稿速度,稿子弄好后,厂方会主动派人来取,以争取时间。为了让边远地区可以在当月见到杂志,他们将出刊日期提前到了每月1日。
分印使杂志社认识到,提高发行量并不只是质量的问题。杂志社决定:由彭长城主理发行与印刷事务。
彭长城对当时的市场进行了调查后意识到,很显然一家分印厂并不能解决全国许多省市同步上市的问题,要解决这个问题,按照区域划分,他们至少还得再有七到八家分厂才能达到对于市场的一次性覆盖。但他们想再次设厂的愿望遭到了坚决的反对。
面临巨大市场压力的兰州新华印刷厂再次站到自己的利益上来说话了。他们认为武汉这家厂已对他们造成了巨大的压力与损失,现在再要分出去一块,对他们来说几乎不能接受。工厂派人来到出版社说情。还不断到上级主管部门去上访。编辑部面临非正常的压力,对于"稳定就是一切"的大局来说,主管领导当然不希望他们再到外面设分印点。他们的理由很简单,甘肃这么穷,你们为什么还要把这么点可以赢利的事放到外省,什么意思?
杂志社只好再次放弃了进一步扩大发行的机会,他们耐心地等待着新的时机。
