5月17日下午，电影《唐山大地震》赈灾福利彩票上市新闻发布会在北京举行，导演冯小刚亲手揭幕以电影海报为主题元素的福利彩票，并正式宣布《唐山大地震》将提前至7月22日全国上映。本次福利彩票募集的全部公益金将用于地震灾区的灾后重建。现场面对某记者对新片5亿票房的质疑，“小钢炮”冯小刚气势逼人的给出这样一句话：“《唐山大地震》的票房冲5亿照样能实现，没办法，谁能再找一个票房号召力比我高的人出来？！我现在就是独孤求败！”

在电影即将浮出水面之际，冯小刚对观众特别有话说，“虽然我是一个商业片导演，但是《唐山大地震》绝对不是娱乐片，如果观众是带着一种被娱乐的期待走进电影院，我认为就是一种侮辱，对那些灾民的侮辱。这样的票房我可以不要。”如此语出惊人令人再次令人体会到冯小刚对待此片的严肃。随后他坦言内心矛盾，“《唐山大地震》是一部内容大于形式的灾难片。它让观众看到那些灾民内心的痛苦已经深深留下烙印，虽然会结痂，但是不能抹掉，废墟可以被清理，城市可以被重建，但心如刀割的疼痛永远不能去除。在呈现出极端垮塌效果的同时，我想让观众更多的认识到灾民内心世界的伤痛，虽然灾难仅仅23秒，但是伤痛却是几十年甚至永远伴随的。而所谓灾后重建心理干预其实是一件徒劳的事，除了物质之外我们唯一可以做的就是理解。”

冯小刚相对悲观的论调令现场记者不禁担心这部戏的票房进账。而此前，冯小刚曾喊出《唐山大地震》票房冲5亿的豪言壮语，对此质疑冯小刚依旧信心十足的表示：“5亿票房的预期照样可以实现，集结号也不是贺岁片，它证明非娱乐影片也可以有高票房。这样才能看出个人实力来，没准《唐山大地震》比娱乐片的票房还高，没办法，谁能再找一个票房号召力比我高的人出来！我现在就是独孤求败！”最后，作为向“5亿俱乐部”票房挺进的冯小刚不忘宣传下一部影片，“如果观众想看娱乐片可以等待年底的《非诚勿扰2》。”