结合社会热点配合营销方式    畅销书运作包装说难也不难

    如今的图书市场同商业市场一样，就像弥漫着硝烟的战场，各家出版社都在调整战略，以期获得更好的社会效益和经济效益，“得市场者得天下”的理念已深入人心。宋丹丹《幸福深处》、郭敬明《悲伤逆流成河》、J·K·罗琳《哈利·波特》、天下霸唱《鬼吹灯》、于丹《于丹〈论语〉心得》……在这一长串超级畅销书的背后，离不开出版人的精心策划和独特的营销方式，在出版业不景气的今天，这些畅销书动辄几十万、上百万的销量，令人想一窥背后的奥秘。

    说到畅销书就不得不提由“百家讲坛”打造的那些学术明星。2004年，阎崇年开讲“清十二帝疑案”，中华书局独具慧眼将其结集成《正说清朝十二帝》出版，结果大获成功，上市仅3个月就销售了16万册，打造了当时的出版神话。紧接着，上海文汇出版社推出的易中天的《帝国的惆怅》成为当年的年度畅销书。与此同时，北京共和联动图书公司大规模介入“百家讲坛”系列图书的出版，推出的《刘心武揭秘〈红楼梦〉》很快被市场看好，并引发了一场口水战。如今，易中天、于丹的系列作品动辄起印五六十万套，使“百家讲坛”联动图书的价值被全面开发出来，一个小小的电视栏目对出版业的拉动效应令人瞩目。共和联动总经理季晟康认为，“百家讲坛”作品的热卖是全民关注中国传统文化的热潮正在兴起的表现。要引导人们回归经典，需要一种新的形式，大众媒体与图书联动会使现代读者更容易介入。

    畅销书《鬼吹灯》的策划人项竹薇谈及该书运作成功时，归结为自己“运气好”，不知不觉中暗合了畅销书“天时、地利、人和”的玄机。在运作该书时，她的文化公司刚刚成立，偶尔在论坛上发现了《鬼吹灯》的连载，竟然让她一口气看了4个小时，于是敏锐地作出判断，向起点中文网购买了版权，并根据网络阅读情况准确地作出了市场定位——探险、惊悚，之后《盗墓笔记》等的畅销，均是因为《鬼吹灯》中引发的盗墓热。《求医不如求己》的畅销也是因为出版人看到了读者对保健类图书的强大需求。

    记者还采访了一些业内人士，人民文学出版社策划部主任孙顺林说，畅销书不仅要结合当时的社会热点，还要看它的内容是否引人入胜、是否具有文学价值。因为内容始终是图书的核心，也包含在图书产品中的精神、思想及其表述语言，图书的效用最直接地表现为读者阅读后所产生的精神享受、思想升华等。这几年，在国内出版市场上不断创造发行量新纪录的图书都遵循着内容引人入胜、形式新颖精美这一基本特点。以丹·布朗的《达芬奇密码》为例，在该书问世之前，丹·布朗还是个默默无闻的教师，但当他出版了《达芬奇密码》后，不但登上《纽约时报》的畅销书榜，而且还高居榜首十八个星期。丹·布朗把一般人略知一二的掌故野史和艺术上的惊世作品，以巧妙的方式串连起来，编成一部似有历史痕迹和艺术气氛的小说，这本小说被不少人捧为不乏学术见地的作品，之后成为世界畅销小说。

    北京大学出版社市场营销中心主任张涛赞同畅销书主要还是以内容取胜的说法，但他认为除此之外还要配合相应的营销活动和市场宣传。针对不同图书情况，安排后期营销活动。要根据书的内容，销售的需要，安排卖场活动，重要的是时机的把握和地点的把握。在图书在读者中产生影响最大的一段时间内，出版社需要迅速地将印出的图书铺向全国书店，这需要相当的实力，因为一旦错过时机，即使图书上架，其销量也有限。

    畅销书热销的原因有很多，也有一些是书商过度炒作出来的。一本讲述中国股市传奇人物投资故事的书——《中国股神:林园炒股秘籍》备受关注，书卖得不错，但林园被冠以中国股神的称号，争议甚大。再看去年炒得很热的蔡骏“腰封门”事件，按理说，作家与出版商之间应该是一种合作互利的关系，蔡骏却与东家翻脸，双方恶语相向、唾沫飞溅，这在出版界实属罕见，如果这也是为了炒作，那畅销书运作包装就走入歧途了。